کتاب اصول و مدیریت بازاریابی خدمات نشر نشر آموخته

کتاب اصول و مدیریت بازاریابی خدمات نوشتهٔ کریستوفر لاولاک و لارن رایت و ترجمهٔ بهمن فروزنده است و انتشارات آموخته آن را منتشر کرده است.

در بازاریابی هر آنچه قابلیت عرضه در بازار را داشته و بتواند نیازی از مشتریان را برآورده سازد، کالا نامیده می‌شود. خدمات گونه‌ای کالاست که به خاطر دارا بودن ویژگی‌های خاص، برای برنامه‌ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی به رویکرد متفاوتی نیاز دارد. با این تعریف، محصولات فیزیکی و عینی، خدمات، تجربه، اطلاعات و در مفهومی کلی‌تر اشخاص و مکان‌های مختلف، سازمان‌ها، ایده‌ها و عقاید همگی کالا هستند. بنابراین، خدمات هم گونه‌ای کالاست و فقط از بابت ویژگی‌های خاصی که دارد، برای برنامه‌ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی به رویکردهای متفواتی نیاز دارد.

کتاب اصول و مدیریت بازاریابی خدمات به گونه‌ای فراگیر و ساده پاسخگوی همهٔ پرسش‌های مطرح‌شده در حوزهٔ بازاریابی خدمات است. این کتاب از چهار بخش 1. خدمات چیست، 2. کسب فایده از دل خدمات، 3. راهبرد بازاریابی خدمات و 4. ادغام بازاریابی با مدیریت و نیروی انسانی و از 16 فصل تشکیل شده است.

باب هر فصل از کتاب با مثالی گشوده می‌شود. این مثال‌ها به درک اصول و مفاهیم مطرح‌شده در همان فصل از کتاب بسیار کمک می‌کند. در پایان کتاب نیز 12 مثال دربارهٔ مشاغل مختلف خدماتی همراه با پرسش‌هایی دربارهٔ همین مثال‌ها مطرح شده است.

فهرست مطالب این کتاب از این قرار است:

بخش 1: خدمت چیست؟ 

فصل 1: چرا مطالعه بخش خدمات لازم است؟ 

فصل 2: شناخت فرآیند خدمات 

فصل 3: تماس مشتری با سازمان‌های خدماتی 

فصل 4: خدمات از دیدگاه مشتری 

بخش 2: کسب فایده از دل خدمات 

فصل 5: بهره‌وری و کیفیت، دو روی یک سکه 

فصل 6: مدیریت روابط و ایجاد وفاداری در مشتری 

فصل 7: مدیریت شکایات و بهبود خدمات 

بخش 3: راهبرد بازاریابی خدمات 

فصل 8: جایگاه‌یابی و طراحی خدمات 

فصل 9: فایده‌ی اضافی با ارکان مکمل محصول 

فصل 10: طراحی سامانه‌های عرضه‌ی خدمات 

فصل 11: قیمت و سایر هزینه‌های خدمات 

فصل 12: آموزش مشتری و فعالیت‌های پیشبردی خدمات 

بخش 4: ادغام بازاریابی با مدیریت عملیات و منابع انسانی 

فصل 13: ابزارهای بازاریابان خدماتی 

فصل 14: تعادل بین تقاضا و امکانات عرضه 

فصل 15: مدیریت صف‌های انتظار و پیش‌گزینی جا 

فصل 16: کارکنان خدماتی: از استخدام تا نگهداری